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ビジネスの世界が一般データ保護規則（GDPR）に近づき、企業がデータを収集および使用する方法に課せられる制限に近づくにつれて、マーケティング担当者は、タイムリーで関連性のあるメッセージを顧客に送信するためにこれまで以上に賢くなければなりません。 それらのメッセージがどのように見えるか、彼らがどの情報を使用し、奪うか、そして顧客があなたのデータベース内でどのように生きるかはすべて変化しようとしています。
Yes Lifecycle Marketingの社会的および破壊的マーケティング戦略担当上級副社長であるMarc Shullに、GDPRおよび基本的な電子メールマーケティング戦略について話を聞きました。 会話の中で、Shullはリードを生成し、マーケティングメッセージングに顧客を満足させ、GDPR規制に準拠したままにするためのいくつかのベストプラクティスを提示しました。
PCMag（PCM）：ビジネスが電子メールマーケティングキャンペーンから常に収益を得ようとすると問題が発生する可能性がありますが、マーケティングプランのバランスをとることが重要です。 バランスの取れた計画がより効果的である理由を説明できますか？
関係とプロモーションコミュニケーションの適切なバランスは、収益を生み出し、長期的な加入者維持率を向上させるのに最も効果的であることが繰り返し証明されており、これが生涯価値を高めています。 私たちの調査によると、バランスのとれたプログラムを持っているマーケターは、プロモーションに重点を置いている、または独占的に焦点を当てている人よりも、メールプログラムに参加しているサブスクライバーの10％が多いことがわかりました。 関係とエンゲージメントがある場合、顧客への販売は常に簡単です。
PCM：メールマーケティングとマーケティングオートメーションに関して、特に1回限りのキャンペーンや単一のメールメッセージに関して、マーケティング担当者が犯す最大の間違いは何ですか？
MS：マーケターが犯す大きな間違いが3つあります。 まず、個々のメッセージロジスティクスに重点が置かれすぎており、特定のメッセージが大局的な戦略と目標をどのようにサポートしているかについては十分ではありません。 100を超えるブランドを分析した結果、平均して、購読しているブランドからのメールを開封したメールサブスクライバーはわずか41％であり、開封したメールサブスクライバーはクリックしたことがあるのは47％だけです。 80パーセント以上が単一のメッセージをクリックすることはないため、全体像がなければ見られない大きな未開拓の可能性が明らかにあります。
2つ目は、オープンレートなどのファンネルメトリックスに依存していることです。オープンレートは、開封されたものが常にメッセージを開くものであるかどうか、または貴重な顧客であるかどうかについての洞察に欠けています。 マーケティング担当者は、個々のメッセージがROI、LTV、購入行動指標、および全体的なデータベースアクティビティにどのように影響するかを調べて、メッセージと全体像をよりよく理解する必要があります。
最後に、マーケティング担当者はパーソナライゼーションの採用が限られていることがわかります。 小売業者に対する最近の調査では、回答者の49％がメッセージのパーソナライズ化の取り組みを「万能」と説明しています。 基本的なターゲティングとコンテンツのパーソナライズにより、メッセージレベルのコンバージョン率が200％以上上昇することがわかっているため、多くのマーケティング担当者がパーソナライズの自動化を採用していないのは驚くべきことです。 明るい面では、ほとんどのマーケティング担当者はこれらの課題を認識しており、変更を行うために動いています。 しかし、多くの人が現状維持の慣性を克服することは難しいと感じています。
PCM：マーケティング担当者はGDPRについてどの程度心配する必要がありますか？ クライアントがコンプライアンスを維持するために、メールソフトウェアベンダーは何ができますか？
MS：マーケティング担当者は、2018年5月25日までに準拠しない場合、GDPRを非常に心配する必要があります。数百のマーケティング担当者のデータベースを確認した後、有意な数のEU市民および居住者がいない単一のデータベースをまだ見つけていません。これは本当にみんなに影響を与えます。 明るい面では、GDPRはマーケティング担当者の生活を何らかの方法で容易にします。 マーケティング担当者が対処しなければならない国レベルの法律の数を減らし、マーケティング担当者の義務についてより明確な方向性を提供し、顧客のデータの保護をより詳細に制御できるようにします。 GDPRは、過去10年にわたって続いてきたマーケティングと顧客の関係の全体的なシフトにおける自然なステップと考えています。 毎年報告される重要なデータ侵害の数を考えると、データのプライバシーはマーケティング担当者にとってブランドの問題になるはずです。
メールサービスプロバイダーだけでなく、個人データに触れるすべてのベンダーは、GDPRの下で独自の要件を持ち、提供するサービスに関するクライアントのGDPR準拠の取り組みをサポートする必要があります。
ESPは、クライアントのコンプライアンスへの取り組みをサポートするために、少なくとも以下を行う必要があります：マーケティング担当者がデータ主体に提供する同意条件が正確になるように、処理活動の明確な説明を提供し、GDPR要件に準拠する契約を更新するためにマーケティング担当者と協力します、すべてのサブプロセッサが準拠していることを確認し、データ主体の権利をサポートする設計と自動化によりプライバシーを実装します。 必要に応じて、データ保護の影響評価、データレビュー、データクリーニング、および肯定的な再同意の努力に参加します。
PCM：リード生成フォームを作成するための最良の方法は何ですか？ この静的ページをブランドのアクティブなリクルーターにするにはどうすればよいですか？
MS： Webフォームを作成するための最善のアプローチでは、マーケティング担当者がベストプラクティスとユースケースの要件を効果的にバランスさせる必要があります。 ベストプラクティスの観点から見ると、最も効果的なWebフォームは、できるだけ簡単に入力し、パーソナライズされたエクスペリエンスを作成し、一般的な反対意見に真正面から取り組むものです。 簡単にするには、収集するデータポイントとページの数を最小限に抑えます。 事前入力、自動入力、インライン検証などの手法はすべて、含める必要のあるフィールドの完了率を向上させることができます。 ウィジェット、ドロップダウンメニュー、およびラジアルボタンを使用すると、完了プロセスを高速化することもできます。 動的なWebフォームを使用して、コンテンツのパーソナライズを改善できます。
ただし、チェックアウトプロセス中など、一部のアプリケーションで一貫性のない経験をすると、レッドフラッグが発生したり、注意散漫になる可能性があり、これは逆効果です。 顧客が詐欺的なオンラインアクティビティにますます懸念するようになると、マーケティング担当者はプライマリドメインURLを使用するブランドのWebフォームを使用し、提供するデータが明確かつ簡潔に使用される方法に対処する必要があります。 これにより、顧客はデータの提供をより快適に感じ、GDPRに準拠することができます。
PCM：人工知能（AI）、機械学習（ML）、さらには仮想現実（VR）や複合現実などの新しい技術に関連する電子メールの未来について考え始めましたか？
MS：技術革新は、クライアントの満足度と定着率に直接影響するため、常に戦略的思考の最前線にあります。 2017年はAIとMLをめぐる話題の大きな年でしたが、現実には、これらは新しいものではありません。 彼らは何十年も進化してきましたが、まだかなり未熟ではありますが、テクノロジーは平均的な消費者の日常生活でますます観察可能なアプリケーションを持つようになりました。
現在、パーソナライゼーション、セグメンテーション、および洞察の自動化を改善する明確かつ実用的な方法があるため、主にAIのMLの側面に焦点を当てています。 新しくて派手なAI企業がたくさんあるので、何が本物で、何が煙や鏡なのかを判断するのは困難です。 このため、電子メールテクノロジーは、あらゆるAIツールと統合し、しばしば欠落しているデータ部分を埋めるのに十分な柔軟性を持たなければならないと考えています。 重要なのは、マーケティング担当者がAIのような新しいものを実装する前にパーソナライズの基本をマスターすることです。
