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スティーブジョブズがスティーブウォズニアックとチームを組み、オリジナルのApple PCを作成したとき、彼はこの会社がパーソナルコンピュータを大衆にもたらす最初の企業になることを完全に期待していました。 しかし、IBMがPC市場に参入すると、ゲームは変わりました。 1983年までに、IBM PCはパーソナルコンピューターの事実上の標準になり、Appleはほとんど埃の中に残りました。
Jobsが1984年にMacを導入したとき、彼はIBM PCよりも使いやすいと考えられ、その結果、IBM PCの人気が飛躍したと確信しました。 しかし、当時、大衆はMacやIBM PCを買う余裕がありませんでした。 PCの真の成長は、IBMが定義を支援した市場であるビジネス市場によって推進されました。 （今日でもトップセラーのPCであり続けています。）
JobsがAppleに追い出された後、当時のCEOであったJohn Sculleyは会社を新しい方向に導いた。 彼は、デスクトップパブリッシングとグラフィックスでのMacの使用を強調し、AppleがPCの全体的な市場シェアリーダーになることはないことをようやく受け入れました。 彼は市場シェアではなく利益に焦点を当てました。
約10年間、この戦略は功を奏しました。 つまり、PCメーカーとソフトウェアベンダーが追いつき、標準のIBM PCがAppleがビジネス市場向けのデスクトップパブリッシングとグラフィックスソリューションで提供していたものに匹敵するまでです。
Sculleyが1990年代初頭に市場シェアと利益の低下により解雇されたとき、Michael Spindlerが代わりになりました。 SpindlerはAppleの市場での全体的な位置を見て、PCの群衆に勝てなければ、Mac OSのライセンスを取得して、PCでAppleの市場シェアを拡大し、再び利益を上げることができると判断しました。 Appleの歴史を知っていれば、この動きは災害であり、1996年にSpindlerが追い出された時点で、Appleは10億ドルの赤字でした。
CEOとしての短い任務の後、Gil AmelioはSteve JobsをAppleに戻し、最終的にCEOになったJobsは、利益対市場シェアの問題に再び直面しました。 彼が戻ってから2日後にジョブズに会い、どうやってAppleを救うつもりなのか尋ねました。 彼は戻って、自分の仕事を成し遂げるためのツールとしてMacを大切にしているデスクトップパブリッシャー、グラフィックプロフェッショナル、およびエンジニアのコア顧客のニーズを満たすと言いました。 彼はまた、Appleをより多くのユーザーに関連させる方法を試してみたかったのです。
ジョブズはまさにそれをしました。 彼はキャンディーカラーのiMacを紹介し、オールインワンPCメインストリームをもたらしました。 彼はMacが出荷全体で成長することを期待していたと思いますが、その頃には、彼が初期の頃に夢見ていたPC市場を支配することはできないことに気付きました。 それで、代わりに彼は新しい概念を引き出すことに集中し始めました。 彼の最初の新製品は、ポータブルメディアプレーヤーの市場を定義したiPodでした。驚くべきことに、Appleは依然としてこのカテゴリを支配しています。
それから彼はiPhoneを紹介しました。 ここでもAppleはスマートフォンの市場を定義し、少なくとも5年間、iPhoneは市場を驚かせてきました。 しかし、過去のように、競合他社は最終的にAppleに追いついた。 ほとんどの市場予測では、Appleは今後もスマートフォン市場の約22〜25％を所有し続けますが、Androidの携帯電話には後れを取ると予測しています。
Appleは次にiPadを発表しました。 Appleがこのスペースを約2年間支配していましたが、今回の競争の期間は追いつくためにさらに速く動きました。 ほとんどのアナリストは、Appleが2013年末または2014年初頭までにタブレットで2位になり、そのほとんどが低価格のAndroidタブレットに移行すると予測しています。
これらの製品の低コストバージョンは市場シェアを押し上げており、この事実を踏まえて、特に新興市場でより多くの市場シェアを獲得するために、Appleは低コストのiPhoneを作成するよう求められています。 理由は、スマートフォンの販売量が増えると、Appleの競争力が強くなるためだと思われます。 それは本当かもしれませんが、低価格の製品では、アップル、そしてその競合他社でさえ、利益を犠牲にして市場シェアを獲得しています。
このルールの例外と思われるものでは、サムスンはハイエンドとエントリーレベルのスマートフォンの両方で非常にうまく機能しており、大きな世界市場シェアと素晴らしい利益を得ています。 もちろん、Appleが製品にもたらす利益や利益の種類に近いところはありませんが、ローエンドの携帯電話は明らかにプラスの数字を最終利益に加えています。
Appleの難問はここにあります：低コストのiPhoneまたはiPadを提供して、より大きな市場で競争力を高め、同時に収益性に影響を与えても市場シェアを獲得するためにマージンを劇的に削減しますか？ Appleの現在の戦略はこれまで非常に役立ってきましたが、Googleとそのパートナーからの競争の激化を考えると、当然の変化の時ですか？
Appleはこれらの質問に何度も取り組んでおり、市場シェアを獲得するためだけに安価な製品を作成する衝動を戦略的に否定しています。 その戦略が変わる理由はないと思います。 これは、iPadやiPhoneをより消費者に優しい価格で提供しないという意味ではありません。 しかし、Appleを知っていれば、たとえたとえそれが今日のプレミアム製品で得られるものよりも少し小さくても、健全なマージンがあると期待できます。
今後6か月間のAppleの行動を見るのは非常に興味深いでしょう。 ウォール街の需要のバランスを取りながら、独自のドラムのビートに合わせて行進するのは困難です。 ただし、iPhoneやiPadの安価な市場を追いかけて市場シェアを獲得することはないと思います。 まだ健全なマージンを得ることができる場合にのみ、低価格の製品を作成します。 私が座っているところから、Appleがマーケットシェアゲームをプレイすることを期待することは決してなく、ジョブズがかつて世界中の顧客のニーズを満たす「非常識な」素晴らしい製品と呼んでいたものを作り続けます。
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